Образовательный портал о технологиях мобильной связи


Немного о бизнес-моделях в мобильной связи .


      

Новые бизнес-модели операторов мобильной связи предполагают "интегрированность услуг", что в свою очередь способствует продуктивному партнерству и разнообразным подходам к созданию ценностей телекоммуникационных услуг. Но для достижения поставленных целей мобильным операторам прийдется гораздо более тесно взаимодействовать с производителями терминального оборудования, конент-провайдерами, разработчиками приложений и программного обеспечения. До сих пор основной бизнес-моделью сектора мобильной связи остается модель платы за соединение, которая использовалась еще в первом поколении сетей 80-х - 90-х гг. Согласно этой схемы счета потребителям выставлялись за доступ к сети, а контент доставлялся по результатам соглашений с разработчиками и контент-провайдерами. В классической бизнес-модели мобильной связи большое внимание уделялось радиопокрытию и скорости установления соединения, как ключевым факторам доходов, а контент-провайдерам лишь оставалось вкладывать значительные средства в разработку сложного медиаконтента, при этом самостоятельно занимаясь маркетингом и продвижением услуг.  Дизайну и функциональности мобильных телефонов операторы также не уделяли должного внимания, и по мере обострения конкурентной борьбы их доходы постепенно ограничивались. Но главное, при использовании такой бизнес-модели мобильные операторы всегда отставали от быстро меняющихся запросов потребителей.

Важным шагом на пути оптимизации классической бизнес-модели мобильной связи является расширение взаимодействия между производителями абонентского (терминального) оборудования и сетевыми операторами, хотя еще совсем недавно  мобильные операторы не имели практически никакого отношения к процессам дизайна и конфигурации мобильных телефонов. С целью оптимизации финансовых показателей и расширения источников прибыли мобильные операторы снабжают новые модели мобильных телефонов именно теми функциями, которые нужны для потребления тех или иных сервисных пакетов. Таким образом, складывается практика "кобрендинга", при которой мобильные операторы начинают участвовать в создании телефонов, в выборе операционной системы и приложений для них.   

 I. Бизнес-модели операторов виртуальной сети мобильной связи (MVNO)

Основная движущая сила бизнес-процессов заключается в новых рыночных механизмах инфокоммуникационной системы, стимулируемых созданием операторов виртуальных сетей мобильной связи (MVNO). Изначально концепция операторов MVNO была направлена на оказание телекоммуникационных услуг по низким тарифам узким целевым группам абонентов. Однако впоследствии операторами MVNO начали становиться компании (не только телекоммуникационные), для которых оказание мобильных услуг является не основным видом деятельности, а способом привлечения абонентов к своим товарам и услугам, т.е. контент-провайдеры и неоператорские компании. Цели последних на рынке заключаются в кросс-маркетинге товаров основной деятельности.

С точки зрения ведения операторского бизнеса активная маркетинговая стратегия и работа с определенными категориями абонентов - это визитная карточка операторов MVNO, хотя их отличия от сетевых операторов, как правило, невидимы для конечных потребителей. Бизнес-модели MVNO отличаются степенью контроля над предлагаемыми услугами, а также используемыми аппаратными и программными компонентами. Особенностью действующей бизнес-модели MVNO является то, что она не позволяет контент-провайдерам получать такой уровень доходов, который бы обеспечивал им стабильное и долгосрочное развитие. Изменения в бизнес-моделях MVNO должны быть направлены в первую очередь заинтересованность в формировании новых услуг через приближение контент-провайдеров к самим услугам и увеличение доли их доходов вплоть до 80-90%. Следует также отметить, что внедрение бизнес-модели MVNO потребует модификации существующих билинговых систем за счет необходимости дополнительного учета взаимодействия с различными типами операторов. В качестве примера целесообразно рассмотреть вариант предоставления конвергированных FMC услуг, в котором мобильный оператор выступает в качестве сетевого, а фиксированный оператор - в качестве MVNO. За счет привлечения абонентов MVNO растет общая абонентская база сетевого оператора, и как результат, увеличиваются объемы сгенерированного трафика и доходов сетевого оператора. В дальнейшем по мере увеличения объемов продаж за счет предоставления мобильных услуг абонентам MVNO возрастают доходы последнего. 

Развитие бизнес-моделей операторов MVNO привело к появлению на этом рынке нового типа игроков, берущих на себя задачи обеспечения бизнеса MVNO без непосредственного взаимодействия с конечными потребителями. Это т.н. Поставщики виртуальных мобильных сетей  (Mobile Virtual Network Enabler - MVNE), выполняющие функции интерфейса между сетью базового оператора и MVNO, контроля над сетевым оборудованием, поддержки систем поддержки операционной и бизнес-деятельности (OSS/BSS), распространении мобильного контента, поддержке мобильных приложений и мобильной коммерции (M-commerce). Благодаря деятельности MVNE упрощается доступ к сегменту мобильного рынка и появляются дополнительные возможности по защите первоначальных инвестиций оператора MVNO. Платформа MVNE создает весьма благоприятные условия для входа на мобильный рынок известных брендов (медиа-компаний), крупных владельцев контента и признанных операторов фиксированной связи.    

II. Бизнес-модели услуги на основе определения местоположения (LBS)

С конца 1990-х годов ведутся интенсивные исследования по разработке, внедрению и эксплуатации систем мониторинга мобильных объектов, а также созданию услуг мобильного позиционирования, интегрированных с организационными, маркетинговыми, биллинговыми и техническими ресурсами операторов мобильной связи. Накопленный опыт и ориентация на целевые группы позволил мобильным операторам организовать услуги по управлению транспортным парком (fleet-management), охранно-поисковые сервисы и реализацию услуг на основе определения местоположения (Location Based Services - LBS). Развитие телекоммуникационных услуг с накоплением стоимости (VAS-услуг) на основе службы LBS мобильной связи является хорошим примером сервисной конвергенции.

Текущая ситуация такова, что современная конкуренция в секторе услуг LBS существует между сетевыми операторами, но не между сервис-провайдерами, которые, по идее, должны выступать главными поставщиками этого типа сервиса. Основные тенденции развития сервисов LBS таковы:

- на рынке присутствует обилие однотипных и несовместимых между операторами услуг местоопределения, из-за чего потребители зачастую не могут четко разобраться в конкретных предложениях;

- качество информационного наполнения (электронные карты, "точки интереса" (Points of Interest -POI) и т.д.) оставляет желать много лучшего;

- в погоне за услугой LBS, как "Убойным приложением" (Killer Application) операторы тратят большие бюджеты, но их ожидания не оправдываются;

- операторы несут значительные затраты на поддержку контента LBS в актуальном состоянии.

Как следствие, несмотря на наличие реального рынка услуг LBS, большинство (в массовом сегменте) не готовы за них платить, и операторы готовы записать услуги LBS просто в "нишевый продукт". Ключевой проблемой развития услуг LBS является то, что сложившаяся бизнес-модель для LBS, построенная на принципах традиционных контент-сервисов, не обеспечивает развития и роста рынка. Для изменения сложившейся ситуации прежде всего надо понимать, что услуга на основе определения местоположения (LBS) является не продуктом, тем более нишевым, а технологией, которой владеет сетевой оператор. Продажа LBS как технологии в чистом виде может принести сетевому оператору высокие дополнительные расходы.

Реальные потребности телекоммуникационного рынка в услугах LBS:

1) Для массового сегмента:

- "точки интереса" (POI) - услуги поиска с привязкой к местности от специализированных контент-провайдеров (поисковые порталы, "желтые страницы, службы знакомств и т.д.);

- услуга "Friend Finder": поиск абонентов в межоператорской среде;

- основные затраты несет рекламодатель.

2) Для корпоративного сегмента:

- обеспечение территориального охвата и LBS-роуминга;

- переход от услуги местоопределения к сервисному решению за счет интеграции LBS в бизнес-приложения;

- гибкая тарифная политика, связанная с объемом потребления.

С целью развития массового спроса на услугу на основе определения местоположения (LBS) целесообразным видится переход от бизнес-модели "Бизнес-клиенту" (В2С) к бизнес-модели "Бизнес-Бизнесу" (В2В) ,а также создание технических условия для сервис-провайдеров по использованию LBS для улучшения и развития существующих сервисов. Серьезным толчком к популярности услуги должен стать массовый выход на рынок мобильных телефонов моделей с поддержкой GPS и соответствующим программным обеспечением.

 III. Бизнес-модель Мобильного телевидения

Мобильное ТВ позволяет предоставлять услуги по просмотру телевизионных передач преимущественно на мобильных телефонах за счет объединения услуг, характерных для мобильной связи, с передачей телевизионного контента. Основные стандарты Мобильного телевидения:    

1) T-DMB (Terrestrial - Digital Multimedia Broadcasting)  - стандарт, разработанный на основе технологии цифрового радиовещания DAB, поэтому обладает низким качеством внутри помещений из-за ориентированности на прием на транспорте.

2)  S-DMB (Satellite - Digital Multimedia Broadcasting) -стандарт, позволяющий мобильному устройству принимать сигнал непосредственно со спутника, довольно популярный в  развитых странах Азии.

3) ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting - Terrestrial) - используемый преимущественно в Японии стандарт с интерактивностью процесса вещания.

4) ATSC - стандарт цифрового телевидения, который наиболее распространен в Северной Америке, не поддерживает вещание на сотовые телефоны. В связи с этим компанией Qualcomm специально для мобильного вещания на сотовые телефоны был разработан и постепенно внедряется стандарт MediaFLO (Forward Link Only). 

5)  DVB-H (Digital Video Broadcast - Handheld) - принят в качестве основного при развертывании мобильного телевидения на территории Западной Европы, разработан на основе европейского стандарта цифрового телевидения DVB-T.

6) MBMS (Multimedia Broadcast Multicast Service - MBMS) - приложение мобильного вещания на базе технологии высокоскоростной пакетной передачи данных в сетях мобильной связи третьего поколения (High Speed Packet Access - HSPA).

 Мобильное телевидение является большим техническим достижением, однако его бизнес-модель сформирована еще не до конца. На сегодня существуют разные бизнес-модели - отдельно вещательного и интерактивного телевидения. Практически все вышеперечисленные технологии и стандарты мобильного ТВ относятся к категории вещательного ТВ, которое всего лишь транслирует сигнал, без какой-либо обратной связи с пользователем (интерактивность). Преимуществом такой модели вляется качество трансляции, которое не зависит от количества абонентов, одновременно пользующихся данной услугой. В свою очередь бизнес-модель интерактивного ТВ предоставляет возможность пользователю самому формировать список интересных ему телепрограмм или фильмов (ТВ "по запросу"). В рамках бизнес-модели интерактивного ТВ мобильный оператор может получать дополнительную прибыль, в частности, от отправки SMS при интерактивном голосовании за ту или иную передачу и т.п. Существуют следующие бизнес-модели предоставления услуг Мобильного ТВ: 

1   Бизнес-модель 1 Мобильного ТВ - простая "горизонтальная":
  - предполагается создание отдельной сети вещания стандарта DVB-H;
  - для получения доступа к услуге Мобильного ТВ пользователь должен приобрести  отдельное приемное устройство.
  - перспективы развития зависят от согласованности действий вещателей и мобильных операторов, а также от ценовой политики на приемники.
2

Бизнес-модель 2 Мобильного ТВ - главную роль играет вещатель при участии мобильного оператора:

  - взаимодействие с конечными пользователями осуществляет вещатель, выставляя счета (самостоятельно или через сетевого оператора) за просмотр Мобильного ТВ;
  - в сервисном предложении отсуствует "интегрированная услуга", и за различные сервисы пользователь платы различным провайдерам;
  - участие мобильного оператора заключается в предоставление своей сетевой инфраструктуры для доставки программ.
3

Бизнес-модель 3 Мобильного ТВ - главную роль играет мобильный оператор при участии вещателя:

  - взаимодействие с конечными пользователями осуществляет мобильный оператор, он отвечает за предоставление услуг, маркетинг и абонентское обслуживание;
  - в такой схеме мобильным операторам потребуется дополнительный радиочастотный ресурс (в некоторых случаях и дополнительная лицензия на вещание) и информационный контент;
  - конечный пользователь получает интегированную услугу Мобильного ТВ от одного провайдера. 
4 Бизнес-модель 4 Мобильного ТВ - независимый сервис-провайдер DVB-H: 
  - взаимодействие с конечными пользователями осуществляет мобильный оператор, он отвечает за предоставление услуг, маркетинг и абонентское обслуживание;
 

- услуги DVB-H предоставляет независимый сервис-провайдер, обеспечивающий формирование контента и использование радиочастот; 

  - конечный пользователь получает интегрированную услугу Мобильного ТВ от одного провайдера. 
5 Бизнес-модель 5 Мобильного ТВ - главную роль играет мобильный оператор:
  - в этой схеме мобильный оператор несет ответственность за все аспекты в цепи создания и продажи услуги Мобильного ТВ;
  - вещатели или операторы вещательных сетей обеспечивают пропускную способность для транспортировки контента;
  - конечный пользователь получает интегрированную услугу Мобильного ТВ;
  - такая бизнес-модель обеспечивает для мобильных операторов дополнительные доходы при минимальном участии вещателей.

IV. Бизнес-модель мобильного аутсорсинга

Актуальной задачей операторского бизнеса с сфере телекоммуникаций является эффективное сочение с одной стороны, стратегии собственных бизнес-процессов компании и обеспечивающих и IT-систем, с другой - приобретение услуг у сторонней организации, т.е. передача на аутсорсинг бизнес-процессов технической эксплуатации сети.  Важно отметить, что техническая эксплуатация сети не относится к основным бизнес-процессам телекоммуникационной компании, поэтому передача ее в аутсорсинг вполне объяснима. При этом применяются следующие мероприятия:

1) профилактика - периодическая проверка на возможности появления отказа или ухудшения функционирования сетевого элемента;

2) ремонт - мероприятия после обнаружение неисправного элемента для приведения его в рабочее состояние;

3) управление - систематический анализ состояния сетевых элементов с использованием средств контроля рабочих характеристик, управления качеством и устранение неполадок. 

В рамках бизнес-модели мобильного аутсорсинга аутсорсер в интересах сетевого оператора ведет строительство сетевых объектов и проектно-исследовательские работы, оказывает инжиниринговые и консалтинговые услуги, инсталлирует элементы системной инфраструктуры. Типичная финансовая схема ежемесячной оплаты услуг аутсорсера следующая: базовый гонорар + гонорар по количеству операций; кроме того, предусмотрены штрафные санкции за несоблюдение качественных показателей. Важным является то, что бизнес-модель аутсорсинга позволяет сервисной компании обслуживать сразу несколько телекоммуникационных клиентов, и при этом аутсорсер выступает как генеральный подрядчик, что позволяет ему привлекать для выполнения некоторых своих функций субподрядчиков.

В результате перехода на бизнес-модель мобильного аутсорсинга наблюдается улучшение финансовых показателей (объем прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений (EBITDA), чистая прибыль, рентабельность, оборачиваемость, инвестиционные показатели), вместе с тем может снижаться операционная маржа, что объясняется невысокой маржинальностью услуг в области технической эксплуатации операторских сетей. Аутсорсинг технической эксплуатации сети оператора мобильной связи, с одной стороны, дает очевидный экономический эффект за счет уменьшения числа рабочих мест, сокращения фонда заработной платы и налогов. С другой – появляются конкурирующие аутсорсеры (а это означает новые рабочие места), происходит снижение тарифов на сервисные услуги, наблюдается рост деловой активности. Определяющим фактором при принятии решения о переходе на аутсорсинг является соотношение экономического эффекта для предприятий и величины снижения тарифов для потребителей услуг мобильной связи.